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对朋友圈传播的效果的思考

日期:2019-07-31
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一、首发朋友圈广告引发的全民狂欢
2015年1月25日,“宝马中国”、“vivo”、“可口可乐”等3个的首批微信朋友圈广告上线,迅即成为当晚朋友圈热议焦点,特别是由此产生的衍生传播使这次广告试水成为了一场全民狂欢。因为此前有传言,微信首批广告是根据用户消费能力而做出的定向推送,因此网上所谓“收到宝马广告是土豪,收到vivo广告是中产,收到可口可乐广告的是屌丝”的段子在朋友圈内火速传播。一时间,几乎所有用户的朋友圈都被刷屏:有收到“宝马”广告者晒图炫富,也有收到“vivo”和“可口可乐”者频频吐槽或自黑自嘲。对这种广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论,其结果便是促成了广告的多次传播,就此而言,微信的首次广告营销是成功的。
 
二、朋友圈广告热潮形成的原因
从传播效果理论来看,微信朋友圈广告热潮的形成是很自?#27426;?#28982;的事情。因为微信朋友圈广告是结合了大众传播和?#24605;?#20256;播的一?#20013;?#20043;有效的广告方式:一方面微信庞大的用户群体保证了“广而告之”的广告效果,另一方面还具备建立在“熟人社交”网络的?#24605;?#20256;播效用,这两点使得众多大牌广告商对此趋之若鹜。
 
1.朋友圈用户数量庞大?#19968;?#36291;度高
微信朋友圈广告热潮的形成与其自身的发展状况和潜力密切相关。据中国电?#30001;?#21153;研究中心数据显示,微信?#20004;?#20840;球累计注册账户数达11.2亿,仅朋友圈内的链接内容分享每天已经超过30亿次。微信朋友圈的用户活跃度也非常惊人,76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享,这使得微信朋友圈广告成为非常看好的广告发布渠道。
 
2.大数据分析可以实现分类投放
微信基于大数据的挖掘和分析可以实现较为的朋友圈广告投放,根据用户不同的社会属性定制个性化广告内容,广告的投放与用户的消费能力和消费爱好相关。?#28909;?#39318;次试水的三个广告就是在2014年微信红包现金流分析的基础上做出的分类投放。
 
3.“熟人?#34987;?#21160;效应有助广告传播
微信朋友圈是基于熟人关系的通讯社交媒体,这种“熟人社交”可以更好地提升广告的传播效果?#22270;?#20540;。用户可以看到自己的朋友中谁和自己看到了同样的广告,如果朋友圈多位好友都对广告点赞?#25512;?#35770;,那?#27425;?#20449;用户看到朋友圈广告这则广告的概率就会更高,同时这些点赞或者评论也会影响微信用户的购买决策。通过这种“熟人社交?#20445;?#25289;近了广告主与受众的心理距离,建立起和消费者的信任度和好感度,达到较好的传播效果。

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